学而思网校：持续进化

受疫情影响，2020 年波澜动荡。

2020 年 2 月，好未来旗下学而思网校推出全年级、全学科免费直播课，并在央视频、学习强国等平台同步上线，高峰期每天观看人次超过 6000 万。

这期间学而思网，郎朗、纪连海、张宏杰、樊登等各领域 “大师” 也先后做客学而思网校，为全国学生做公益直播。免费直播课让更大的用户群体了解了学而思网校，也让学而思网校看到了优质内容的价值和影响力。

在春季学期开学后，学而思网校成为在线教育行业内，唯一至今仍然坚持输出免费课的头部机构。

从去年 5 月推出的同步习题课、8 月上线的免费预习课到持续至今的免费直播课专区，学而思网校的一系列动作显示，将打造优质免费内容，作为兼具品牌和增长属性的重要模块。

在内容领域持续投入，通过打造免费课程、大师课、素养课等高品质内容，以期赢得口碑，驱动用户规模增长，是这家老牌教育机构在激烈竞争中下定的决心。

用户的选择已经能给学而思一些信心。据 QuestMobile 等第三方机构在 2020 年发布的数据，学而思网校 APP 的月度活跃用户数在在线课程类 APP 中遥遥领先。

这条备受关注的赛道里，学而思网校做出的选择，正在等待时间的证明。

双师大班课的先行者

2020 年，新冠肺炎疫情的暴发让全国中小学生开启在线上课模式，这让市场看到了在线教育的潜力。一位在线教育公司高层表示，全球超过 80% 的教育投资都流向了中国，“这在以前是难以想象的。”

上一次被疫情推了一把的，还是电商和游戏——2003 年 “非典” 期间，阿里巴巴上线了淘宝网，腾讯上线了 秀及 游戏平台。也正是在这一年，学而思（好未来前身）看到了在线教育的机会学而思网校：持续进化，通过网络为在家学习的学子答疑。

那是线下教培的黄金时代——留学业务起家的新东方在 2006 年上市，并在 3 年后开始探索中学业务，当时学而思已在北京中小学课外辅导领域小有名气。

当线下辅导业务还在贡献超过 95% 的营收时，好未来就开始筹备组建网校。

2008 年，学而思信息事业部成立，公司高层的想法是，线下业务能做得小而美，但难以满足更大需求。

当时学而思的线下业务在北京很火，要服务更大范围的学生，就要往线上发展——而同一时期，大多数竞争对手的重点仍是线下业务。

网校从光盘形式开始摸索，先找了有互联网从业背景的杨志伟，两年后，好未来联合创始人刘亚超接手。当时的在线教育，受限于技术条件，采用录播形式，没有学生的实时反馈，老师找不到感觉，学生主动性不强，完课率低。

2012 年，YY 直播上线，直播浪潮从游戏、秀场蔓延到教育，甚至有直播平台喊出了颠覆传统教育的口号。

但学而思网校一直不敢全面切直播——在网校高层看来，直播的辐射面远远小于录播，且直播需要大量优质的主讲老师，培养成本高。

好未来内部，海边直播、外教一对一直播和考研直播同时上线。最后，海边直播的主讲老师 + 辅导老师的模式跑了出来，通过辅导老师解决直播课后辅导的问题，从而提升优秀主讲的价值杠杆，这就是后来被全行业模仿的 “双师课堂” 的雏形。

2015 年，学而思培优在南京开始进一步尝试双师课堂。

同年，学而思双师直播课的续报率有了大幅提升。看清模式后，学而思网校全面转型直播，放弃了已经十分可观的录播课程收入。果决背后，是希望做到专注。

但也是在学而思网校道路初明时，市场又开始酝酿新动向：

双师课堂的模仿者逐渐出现，他们带着更多的钱、更激进的烧钱思维和更迅猛的互联网迭代速度发起了进攻；学而思网校作为先行者的优势开始受到挑战。

以用户为中心

2015 年，刚创立不久的猿辅导、作业帮仍在探索拍照搜题模式。而当学而思网校把路趟出来之后，竞争者们纷纷转型、跟进，双师直播大班课的竞争日渐激烈。

早期线下业务的成功，给了学而思网校试错的空间；始终存在的危机感，是学而思网校摸索出双师模式的原因。

但模式本身不足以成为壁垒，同类产品开始竞争后，新的游戏规则是 “唯快不破”。

2019 年 4 月，猿辅导打响了暑期投放大战的第一枪。49 元课程大量在抖音、微信等渠道铺开，打得所有人措手不及。

以线下教育起家，打法更谨慎、做法更重，且早已上市对财务情况更敏感的好未来经历了一个艰难的适应期。

2019 年 6 月，学而思网校招聘了部分兼职班主任老师。

“之前我们没想过会有这么大的用户量，短时间突然必须跟进。” 学而思网校小学高年级语文学部负责人对《晚点 LatePost》表示。

这场反攻从 2019 年秋季开始，在 2020 年持续加码。

2019 年暑期结束，当所有竞争对手都暂停投放后，学而思网校则直接开始了秋季投放，并把 “网校就上学而思” 的大红色广告牌铺满了北京的公交地铁站。

明面的投放投入之外，看不见的调整在于师资力量和组织结构，它们共同指向 “以用户为中心” 和提升体验的目标。

2019 年以来，学而思网校有三个值得关注的运营动作。

一是更积极的招人：2019 年学而思网校暑期特训班的一个痛点是班主任老师短缺，更低的师生比意味着更好的服务体验。

学而思网校为此在全国各地大量招聘、培养班主任老师，目前共有 15 个班主任基地，为全行业之最。

第二个动作和招人密切相关，随着教师规模扩大，在线教育行业面临着相同的新挑战：“异地管理”。

跟谁学目前员工已经突破 2 万人，作业帮达到 3 万人（包括 APP、硬件等员工），猿辅导则有 4 万多人（包括斑马 AI 课员工），其中大部分都是分布在二三线城市的辅导老师，各家人数基本都在一年内翻了倍。学而思网校的公开招聘人数也不相上下。

对班主任基地的异地管理水平决定着网校的产能：每增加一批正价生，就需要提前做好相应的班主任老师储备，进行培训；它也会影响学生体验，常见的问题是，由于各地方服务标准不统一，导致一位线上报名的学生被分配到不同区域，体验到的服务差异很大。

为应对以上问题，学而思网校在 2020 年设置了基地中台，它统一了各班主任基地的考核目标，并将原来的单个结果指标续报率，拆分为出勤率、完课率、练习提交率、练习订正率四个过程指标，考核更加细致。

“这是个持续进化的组织，一旦调整好节奏，产能马上就跟上来了。” 学而思网校相关负责人说。

最后一个动作则是指向 “以用户为中心” 的组织架构调整。

总体思路是将过去的语数英等学科部门划分变为幼儿及小学低年级、小学高年级、初中、高中的四个学部划分。

同时，从学科驱动转向产研驱动。学而思网校相关负责人表示，这是为了提升课程的趣味性、交互性。

例如，以前教研人员借鉴线下成熟的教学经验学而思网，认为孩子要学会一个考点，至少要做会三道题，即使学生会觉得比较辛苦；但现在的想法变成了，可以只讲两道练习题，另外一题用比较趣味化的方式展示。“首先要有趣，学生能听得进去，才能真的有效。”

相关人士透露，2020 年学部调整之后，学而思网校秋续寒春两季续报率在原有高水准的基础上，又有显著提升。——以学而思网校目前的体量和增长速度，提升的意义比数据显示的分量更加重大。

“教育是个长链条行业，细分下来可能上百个环节，每个环节优化 1%，1% 的 100 次方也是非常可怕的。” 刘庆逊说，“做强比做大更重要，学而思网校始终关注长期给用户提供的价值。”

2020 年新冠肺炎疫情暴发后，学而思网校率先推出了面向全国中小学生的免费直播课，上线的课程涵盖了从小学一年级到高中三年级 12 个年级，语文、数学、英语、科学、编程、体育、美术、物理、化学、地理、生物、政治、历史 13 个学科学而思网，还包括一系列大师课、素养课、学习方法分享、心理辅导等课程。免费直播课上线后，高峰期，每天观看直播课的学生超过 6000 万人次。

免费课改变了学而思网校的用户结构，也让高层看到了课程资源带给广大用户的价值。帮助学生们每天进步，把关注的视角更多聚焦到用户而非公司自身，才更贴近教育和学习的本质。

在免费直播课之后，好未来高层认为，这一洞察同样适合整个学而思网校，于是拍板口号，“每天进步一点点”。

这句口号背后，是学而思网校对学生心态的观察：行为心理学有一个说法，“21 天效应”，指的是一个人的某项行为如果坚持 21 天，就会变成一个习惯。

“我们会一直全身心投入。” 刘庆逊说，“我们反对规模扩张导致的 ‘虚胖’，坚持在扩张中也要 ‘长肌肉’”，即使在行业每日投放数千万的暑期阶段，学而思网校内部对价格管控依然严格，不会因为增长压力就增加折扣，在压力下依然保持着每天关注客户心声，实时复盘客户体验中的问题。

他举例说，短信营销是行业内常用的一个有效增长手段，但由于收到了一些针对营销短信的客户投诉，学而思网校在 2020 年夏天果断砍掉了短信营销，放弃了这一增长来源，“客户体验永远是排第一的”。

做大与做强

在 2020 年以前，学而思网校内部的原则一直是 “口碑传播大于营销”。

2020 年，前所未有的激烈竞争开始了：猿辅导一年融资达到 35 亿美元，作业帮则拿了 23.5 亿美元。市场获客成本从 1000 元一位正价生，被抬到 元，上市后连续九个季度盈利的跟谁学也出现了 9 亿元净亏损。

各家的学生规模已经在不断缩小。在规模差距缩小的同时，学而思网校认为自己仍有教学体验和质量上的优势。

刘庆逊表示，学而思网校续报率、转化率两个核心指标上均有显著优势。据《学而思 2020 年学习大数据》，2020 年高考，清华、北大录取新生中，每 13 个新生就有一个是学而思学员；在北京，这一比例升高至 3:1。

从教学成果来看，高中奥赛国家特训队中，超过 1/3 的队员是学而思学员，近 500 名学而思学员斩获奥赛全国奖牌，超 1000 名学而思学员荣获奥赛省一等奖。

“好成绩” 一直是学而思的优势和口碑来源。近期，在学而思网校线下投放中，也重点提到 “好成绩来自好方法”，一位学而思人士表示，“好方法” 背后是研发能力——学而思网校运用个性化教学模型结合教研数据云，研究学习的科学，让孩子科学地学习。

研发能力之外，还有好未来 18 年的教学教研积累支持。好未来目前形成了标准化教研和师训系统，和新东方、跟谁学的名师模式不同，好未来侧重建立能持续产出优秀老师与内容的体系。

一方面，学而思网校对教研和主讲有一套成熟管理方法，意图是稳定且高质量的产出教学内容。学而思网校将教研定位为产品设计师，“不仅仅是设计内容的手脚，也是思考内容的头脑。” 相关负责人说。

对主讲老师，学而思网校要求每节课必须写逐字稿，即使是执教十几年的主讲老师，每节课也会准备万字逐字稿。“我们的标准化内容就是 85 分，你再差照着逐字稿讲也不会差，但每一位老师都有自己的个性化，都希望讲出特色。”

在标准化与个性化的选择上，学而思网校通过集体磨课来平衡：每节 1 小时左右的课程，基本都花费超过 10 倍的时间打磨，每位主讲老师在集体讨论后的课件上自由发挥。

另一方面，学而思网校也在努力减少对过往经验的路径依赖。

一位教研人员表示，学而思以培优起家，积累的内容难度都偏大，而对手没什么历史包袱，内容更偏向大众。

为此，学而思网校在各个科目推行分层教学，例如仅数学就分为五档难度。在学而思网校看来，如果只提供一种类型的产品，规模很难做大，因为只满足了一类用户的需求。

一位投资人表示，目前各家在线教育公司都拿了大量的钱，但长期竞争比拼的将是各家的综合能力——品牌、教研、管理各个维度都至关重要。

在品牌上，学而思品牌创办 18 年，已经在一二线城市积累了一定品牌影响力。

刘庆逊表示，疫情是学而思网校的分水岭，疫情前大部分学而思网校 APP 注册用户来自一二线城市，疫情后二线以下城市用户占比更多——这意味着学而思的品牌影响力也扩展到了更大范围。

在教研上，学而思网校已经能够稳定输出高质量的内容与师资；2020 年学而思网校在管理上也进行了多次迭代。

到 2020 年秋季，头部四家在线教育公司的用户规模已经突破 1000 万，按照 20% 的转化率计算，至少有 5000 万的 K12 用户已经被触达过，这意味着至少 25% 的中国中小学生已经体验过在线教育课程。

进入 2021 年，在线教育行业头部机构的角逐也随之更为激烈。在这个背景下，能率先回归创业初心与教育本质，把更多资源投入到师资力量提升、课程开发、教学研究等方面，持续提高教育质量，不断赢得用户口碑，构建品牌核心竞争力的机构，才有自身赖以生存的基础和长期发展的空间。

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