用错位竞争打增量市场，英语流利说抓住了哪些关键点？

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近日，英文流利说商业产品负责人朱小凡分享了流利说从“0到1”和“从1到100”过程中的迭代思路和方法论。作为一款从成人英语切入的产品，一个非刚需的赛道，说一口流利的懂你的英语，可以成为朋友圈的刷屏产品。这背后，流利说的产品设计团队有哪些独特的想法？本文将帮你解答。

在开始之前，让我简单介绍一下我们公司。流利说去年9月底在纽交所上市，很多数据在财报中都是公开的。流利说现在拥有1.103亿注册用户，2018年付费用户约250万。

早在2016年，当时我们公司还很小，只有100多人，收入也不高。就在这个时候，一款为流利说的快速发展而发布的产品——流利说自主研发的AI老师——也被很多人称为“懂你的英语”。这个产品有百万付费学生，而且价格很便宜，99元一个月，是一个非常实惠的价格。

今天跟大家分享一下我们产品设计背后的一些逻辑，以及我们后续的一些增长思路。

“游戏化+即时反馈”提升产品体验，“内容+AI”提升学习效果

第一个问题是，我们如何做一个优秀的学习产品？我是一个产品人，所以我先和你谈谈产品。

首先我们来定义什么是好的学习产品？这个东西有两个维度。一是产品体验，用户对你的产品是否满意；第二，产品的学习效果，假设学生花费一定的时间，是否能有所收获或提高。

本质上流利说成人英语课程价格，任何学习产品都必须考虑这两件事。如果你的体验不好，用户可能会在一段时间后停止学习一对一外教，再精彩的内容也没有用。产品的体验和学习效果一直是学习产品的悖论。正如我在这个PPT上写的，这两个维度之间存在一定的矛盾。因为学习这个东西本身就是一种反人类的行为，你要不断的努力去克服流利说成人英语课程价格，不断的坚持，你才能成长。这个东西是不愉快的，一个传统的网民产品的体验就是让用户开心。

我们对成人英语比较熟悉，也看过很多产品。考虑到这一悖论，许多学习产品在设计上都需要权衡取舍。一种产品是安慰剂，它给用户一种他们每天都在努力学习的错觉，这实际上是无用的。在我看来，为知识付费往往会给用户一种每天都在努力的感觉，但很难说他们学到的东西是否可以量化，或者是否有实际的进步。还有一个很极端的强调效果，比如高考备考，经历很痛苦用错位竞争打增量市场，英语流利说抓住了哪些关键点？，但是效果是必须的。

在成人领域，我们想做一款能够全面帮助用户提高英语能力的产品。我们希望这个事情可以量化的很清楚，让用户看到效果，这是教育最根本的事情。然而，成人英语市场的一个特点是许多成年人不必学习英语。这和孩子的考试不一样。如果你的产品体验不是很好，用户就不会想学。这在我们中间是一个非常困难的点。因此，一款好的成人英语学习产品既需要效果，也需要体验，这是最大的挑战。

但这一挑战并非完全没有解决。就像医院里开的药一样，有些药太苦了，不能吃。我们会发明一种糖衣，把药包起来，你就可以吃了。学习产品的糖衣，简单来说就是三个字，叫做游戏化流利说成人英语课程价格，是很多教育公司或者网络产品都喜欢的一个词。所谓游戏化，本质上就是我们要给用户设定一个目标，给他们一定的规则，按照规则奖励和惩罚用户。

首先，我们要给用户一种非常强烈的目的感。比如我们的产品会告诉用户今天需要学习30分钟，然后在最明显的地方放一个很简单的数字，用户就会突然变得对学习更有兴趣和动力。二是反馈。任何学习产品用户在学习或实践完成后，都需要及时告诉他是好是坏。不能耽误，也不能告诉他模棱两可的事情。这应该很清楚。此外，如果用户做得好，你必须大力鼓励他们。如果用户感到沮丧，我们需要为他们提供一些治愈的地方，比如如果他们无法通过测试，就去训练营练习。

这就是产品的力量，它可以在药物的外面做糖霜。而里面的核心——学习效果是最本质的东西，有两点：一是内容西安外教，二是技术。如果你只有人工智能，没有内容，你就不能做教育。最多只能做技术支持公司，不能做2C产品。只有内容，没有技术。说白了，就是传统的教材。

这两件事的结合可以非常强大。对于真正想做教育行业的人来说，无论怎么切入，内容都是非常核心的东西。了解你的英语，我们在刚做的时候设计了一个非常系统的内容结构，并设置了水平测试直接对标欧洲标准。现在中国有自己的体系，也是一样的道理，可以用来做产品开发。设计基准。

我们的产品刚发布的时候，第一个版本只有三个层次，里面有6000张手绘插图，22000张美国原声录音，36000道真题。这件事情的成本和门槛都很高，一旦投入一定是沉重的打击，完全违背了我们互联网人说的快，但教育产品很难做到在没有这种意识的情况下做出好的产品。

从产品的角度来看AI，我们在思考未来AI能力的时候，非常底层的方式是想，一个顶级的真老师应该具备什么样的能力？然后分解这些能力，看看人工智能能实现什么？

我简单列出了一些，比如评估，这显然是 AI 教师必须的。老师需要能够看到学生的能力水平。它可以为学生制定计划，学生的学习路径是什么用错位竞争打增量市场，英语流利说抓住了哪些关键点？，需要多长时间，帮助学生在遇到困难或困惑时进行解释，以及人工智能最强大的部分——24小时陪练。语言是需要不断练习才能掌握的东西。

产品、内容和人工智能技术英语培训，这些东西构成了人工智能教师学习的最本质的部分。

三步增长：定位错位玩法、打造场景激发用户需求、评价获取用户信任

先说一下我们是怎么做增长的，这也是我们早期项目很重要的一点：

产品定位是指产品在市场中的位置。像我们的新创业项目一样，我们通常采取错位竞争。流利说在切入成人英语的时候，竟然出现了错位。当时我们是这么想的，我们画了一张图——横轴是价格，市场价格从低到高，纵轴是系统，产品的内容是否系统，是否分级，是否是基于零母语者的设计。我发现这些产品都可以分为两类，一类是第一象限，单价高，内容比较系统，包括线上真人一对一，线下代理，他们会告诉你需要学习多长时间，但价格通常很贵。还有第三象限。这些产品通常由具有在线互联网经验的人进行教育。他们的产品解决方案非常便宜，而且内容通常是碎片化的、不系统的，比如针对某个应用场景。

对我们来说，我们当时的想法是我们应该在第二象限。首先，我们是系统类，内容很好用AI，我们是系统类。第二，我主要靠AI，价格可以很低，可以和第三象限的其他课程一样便宜。三年前我们推出这款产品时，我们发现它在市场上是一个怪胎，没有人在第二象限，我们是唯一的领跑者。但另一方面，这也会给我们后续的成长带来很大的好处，因为流利说跟任何一家公司都是错位的。事实证明，我们基于这个定位构建了增量市场，发现懂你的用户大部分是第一次为英语学习付费。

当一个产品的定位问题解决了，我们就要解决1到100的问题。所谓用户端的增长，核心就是一句话，叫创造场景，去刺激和满足用户的需求。这句话怎么理解，举几个例子：

比如我们在微信生态里做了很多事情，经常出现在用户朋友圈。但实际上，学英语并不适合伪装。我们来看看这张打孔卡的设计。懂你英语的用户应该对它很熟悉。我们需要通过产品来创建一个场景。这里稍微谈谈场景创建和设计的逻辑。下图中的二维码是具有商业吸引力的东西。它的一部分可以显示用户学习了多少天和多少分钟。学英语并不是什么特别棒的事情，但坚持下来就棒极了。我们应该为那些坚持不懈的人鼓掌。很多人坚持了很久，比如几百天。这个东西让用户觉得它是一件了不起的事情。

上面这个小tips的部分设计得很用心，这个东西会和用户每天学习的内容有关。如果用户今天学到的一个词是新闻，那么提示很可能是在教他一句谚语。而这句谚语的设计也是经过深思熟虑的。首先用错位竞争打增量市场，英语流利说抓住了哪些关键点？，它很有趣。第二，这个信息对他朋友圈里的人很有价值，所以很多人看这个东西可以学到很多东西。朋友圈里的人只要看到懂你的用户打卡，就会看到这个tip上写了什么。所以流利说成人英语课程价格，在这张分享图的中间方法外教，我们讲的是我们自己的坚持，而上面那张是有利他属性的，为这款产品营造了一个非常好的分享场景。

另一个例子 - 评估。我们三年前做这件事的时候，做的人还是比较少的，现在做的人很多。评价之所以如此有用，本质上是通过评价来激发用户的学习需求。这东西不管是用来学习还是转化，显然都适合转化。

因为当一个用户刚刚使用你的产品时流利说成人英语课程价格，你玩的东西让他付钱是很奇怪的。我想了解你是如何开始销售的。但评价是非常顺利的一幕。每个人都对自己充满好奇，每个人都想了解自己。这是一种本能。因此，各种测试非常流行，英语评测也是如此。当用户完成本次评测后，结合一些AI能力，评测的过程和结果非常专业，用户自然会信任你。就像你去医院体检一样，检查完医生告诉你有高血脂、高血压，你会问医生怎么办流利说成人英语课程价格，怎么治疗。这是同样的原因。

当你抓住人性中最本质的东西，创造一些场景时流利说成人英语课程价格，你整个用户端的增长自然而然，效率最高。以下是我们从 1 到 100 一直关注的一些事情。

最后，分享一句。我最近看到最好的旅程回答的问题，一开始，你甚至没有想过要问。最好的旅程往往会回答你一开始甚至没有想到的问题，而许多我们甚至不知道的问题怎么样学英语，只是跑着跑。做一个产品最快乐的时候，就是在运行的过程中发现一些新的问题。你会看到你的产品的增长。我相信现在AI+教育也是如此。它处于非常早期的阶段。我们不知道三五年后会遇到什么问题，但我们知道这些问题在未来都会得到解决，希望AI和教育越来越好，谢谢大家。

（本文转载自【多智网】，ID：多智网）

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