豌豆思维数据存有疑问，未来到底是突围还是“失围”？

文/天若有情

公众号：菠萝财经（boluocaijing）最近一段时间：字节跳动成立大力教育，希望能够大力出奇迹；洪恩教育登陆纽交所，IPO首日即上涨33%，三日内市值翻了一倍；猿辅导完成G1和G2轮共计22亿美元融资，估值高达155亿美元；秋季“撒钱”大战，很多头部公司每天的营销资金高达数百万甚至上千万元……毫无疑问，在线教育这一分支，仍是当下互联网、移动互联网最大的风口之一。近日，少儿数理思维企业豌豆思维也宣布，其获得了由软银愿景基金2期领投的1.8亿美金C轮融资，同时豌豆思维还与在线少儿英语小班课品牌魔力耳朵正式合并。雄厚的资金注入、“豌豆+”战略、“数学+英语”的强强联合，这一切似乎都让豌豆思维对在线教育信心满满。然而，在线教育行业含金量最高的永远是“运营数据”。如果仔细分析包括豌豆思维等在内的企业的相关运营数据之后，就会发现处于风口之中的行业，或许没有想象中的那么美好。豌豆思维部分数据令人疑惑，至少有些逻辑是不自洽的对于在线教育行业的运营数据问题，我们不妨以刚刚获得大额融资的豌豆思维为例，进行一番分析。经过分析，笔者认为豌豆思维在运营数据方面，至少有四点是值得商榷，或者说令人疑惑的。第一，在线学员究竟是8.4万，还是25万？11月7日，微博网友“互联网的那点事”发布微博称，“某教育公司开发布会宣称融资1.8亿美元、付费学生25万。

但据知情人的数据统计，其2020年5月份其总付费用户仅8.4万人……”虽然“互联网的那点事”没有明说是哪一家，但是从微博内容以及配图来看，大概率的指向的是豌豆思维。实际上，豌豆思维所说的25万付费学员，有可能是加了魔力耳朵的10万左右的付费学员的数据。这样一来，豌豆思维本身的付费学员大概就是15万左右。必须强调的是，即使豌豆思维本身的数据是15万，也同样和“互联网的那点事”所说的8.4万相去甚远，也是值得商榷的，这点下面笔者再仔细分析。第二，2019年5月“10万”，2020年10月“10万多”，增长速度是不是有点慢？2019年6月，豌豆思维宣称5月份其付费学员人数达到10万；2020年10月，在内部信中久趣思维官网，豌豆思维表示“4岁的豌豆已经拥有了遍布全球300多个城市的10万多学员”。仔细分析这些字眼，意味着一年半左右的时间，豌豆思维的学员数量还是在“10万”左右的量级。在分秒必争的在线教育领域，一年足以干出翻天覆地的事情了，但是豌豆思维却是没有什么变化。当然，“10万多”和“10万”总归还是不一样的，即使豌豆思维的10万多代表的是11万、乃至12万啥的，在新冠疫情引起在线教育大爆发的背景下，这个速度也是差强人意的。

所以，还有一种解释，就是此前2019年6月公布的数据，可能是有些许问题的。第三，2020年10月“10万多”，2020年11月就一下子15万了？豌豆思维在2020年10月份的时候数据还是“10万多”，但是在发布会上豌豆思维却表示在线学员数高达25万。魔力耳朵此前公开可以查到的数据是，在去年年底的时候，学员数量超过了10万。即使豌豆思维所说的25万里面包括了这10万，其自身也还有15万左右。在10月中旬的时候还是“10万多”，到了11月初就是“15万”，短短二十多天增加了5万，这也是不太符合现实的。当然，也有这种可能，比如豌豆思维的“10万多”是十二三万，魔力耳朵现在的学员数量也不只之前的10万了，可能也是十二三万了。这虽然也能勉强解释得通，但是明眼人都看得出来比较牵强。毕竟在数据为王的互联网行业里久趣思维官网，十二三万的数据一般极少有公司会“缩小”为“十万多”的，这在思维逻辑和表达逻辑层面，都是不自洽的。

第四，转介绍率超85%，续费率超85%，转介绍和续费真的这么容易？众所周知，续费率是在线教育最核心的数据之一。豌豆思维宣称自己的续费率高达85%、转介绍率也高达85%。先说转介绍率，只有广告投放量级比较大，整体营收较高的情况下，高转介绍率才有意义。如果广告投放很少，营收不高的话豌豆思维数据存有疑问，未来到底是突围还是“失围”？，即使100%的用户来自转介绍也并非不可能——大量小型线下机构便是这样的模式。而经过上述的分析，豌豆付费学员的谜团让其“2.2亿”的单月营收也同样被打上了问号，因此85%的转介绍率也随之失去了讨论的意义。而续费率方面，知名媒体《财经》此前在一篇文章中，曾有这样的表示，“学而思网校的续费率是60%左右，这已经是很高的水平了。”“一位接触过跟谁学的人士提到，跟谁学曾经透露过他们的续课率是75%，‘这个数字太惊人了，我觉得有点不可思议。’”管中窥豹，可见一斑。无独有偶，爱分析也认为，在线教育不同品类的1对1模式，续费率都普遍偏低，原因各有不同。爱分析援引业内人士透露的数据表示，头部少儿语培1对1厂商的续费率能做到50%左右的水平。虽然相比于线下K12培训机构动辄70%-80%的续费率，仍然有所差距，但是这已经是非常了不起的水平了。

豌豆思维虽然主打的不是1对1，但是精品小班课和1对1在逻辑上是一样的。所以，无论是转介绍率还是续费率，可能还要多方位权衡分析和考量。根据豌豆思维此次融资的销售战报等来看，豌豆已俨然喊出“在线小班课第一名”的口号，不知道同样是主做数理思维，但从融资额到用户数都更为扎实的火花思维作何感想？并且，在英语小班课赛道还有鲸鱼小班、久趣英语等成立时间更早，且已跑到C轮的公司存在，仅完成A轮融资后便被豌豆思维收购的魔力耳朵，在英语小班课赛道也仅是一个不大的玩家，而放到整个小班课领域，则更为不起眼。繁华背后难掩尴尬，行业为何从“To C”到“To VC“？文章最前面说到，发力进军、高调上市、大额融资、疯狂撒钱……毫无疑问，表面上看在线教育行业正风风火火的走向星辰大海。然而，真实情况却是，在线教育一半是海水一半是火焰，繁华背后难掩尴尬。这种尴尬，主要表现在四个方面。首先，是成本的尴尬，囚徒困境难以破局。去年在线教育企业在“金九银十”的弥漫硝烟还未散去，今年“金九银十”的竞争就又更加残酷了一番。相关信息显示，单单是抖音这一个平台，猿辅导、作业帮、跟谁学、学而思网校等，在9月份的投放，日均就超过了300万元，而到了10月份更是暴涨到了600万元。

而要是算上其它渠道，营销推广费用则还要比这高得多。毕竟如今在线教育的获客成本是不断高企的。爱分析的调研数据显示，以少儿语培和K12辅导的在线1对1为例，获取一个用户的平均获客成本在7000-8000元左右，高的甚至在万元级别，能占到客单价一半以上。然而，残酷的现实是，投放虽然增加了，但是机构的转化率却没有得到应有的提升。用行业里的话说就是，“疫情危险尚未完全消除，经济形势也不够明朗，家长花钱都更加谨慎了”。即使这样，各大大小小的在校教育机构仍旧不得不“花钱”。虽然大力营销自身难以承受；然而要是不做投放，就只能眼睁睁看着学员走入别人家的课堂。无论向左还是向右，看似都是囚徒困境。其次，是盈利的尴尬，相比于“造血”，“输血”毕竟不是长久之计。这方面，先来看一组数据：流利说2020年第二季度净亏损为人民币9250万元（约合1310万美元）；好未来第二季度营业亏损4991.6万美元；而同期，网易有道的营业亏损则为人民币2.830亿元（约合4010万美元），归属有道普通股股东的净亏损为人民币2.578亿元（约合3650万美元）……很明显，教育、在线教育行业的头部公司尚且面临着盈利的巨大挑战，更遑论其它的中小机构了。

《2018在线教育趋势报告》指出，2015-2018年多数在线教育企业在亏损久趣思维官网，仅3%的企业实现盈利。实际上，这3%里面，能够长期、持续盈利的，更是几乎没有。时至今日，在“卖一单49元课约亏1000元！”的流量争夺新背景下，即使两三年过去了，但是在线教育的盈利状况却仍旧没有得到改变。正是这种残酷的局面，才让整个行业对盈利的渴望无以复加。今年3月，豌豆思维宣布实现“首单盈利”，并称自己是该领域首家盈利企业。说实话，看到“首单盈利”的说辞，真是让人尴尬又心酸。也许“首单盈利”潜在层面想要表达的是企业要开始盈利了，甚至有着开始长期持续盈利的希望，但是实际运营层面，首单盈利和整体盈利，节点盈利和持续盈利，短期盈利和长期盈利，有着天翻地覆的差别。另外，豌豆思维声称自己是“首家盈利”的企业，不知道类似赛道的火花思维、好未来旗下的摩比、掌门旗下的掌门少儿等，这些玩家会作如何想呢？

再次，是浮夸的尴尬，潜水往往最终变成了裸泳。在线教育行业的浮夸风，可以说一直都没有停。2018年6月，一个多月前还刚刚宣布获得了1.5亿元B轮融资的成长保，一个月后在新一轮的融资尽职调查时，就被发现营收数据的问题。其实不仅是成长保这样的中小机构，即使是好未来、跟谁学等也难以幸免。今年4月，好未来发布公告称，在例行的内部审计过程中，发现有一小部分员工在销售新推出的“轻课”业务中存在不法行为。所谓的不法行为，其实主要就是数据方面的问题，此消息一出，当天好未来盘后股价一度下跌28%；而跟谁学更甚，曾经在3个月的时间里，被灰熊、香橼、浑水纷纷做空，而做空主要集中在财务数据、刷单等问题上。对于在线教育行业的浮夸问题，实际上很多时候只能等到招股说明书问世的时候，才能被昭告天下，才能确定此前是谁在裸泳。最后，是指向的尴尬，从“To C”到“To VC”，击鼓传花终究是游戏。成本不断高企，盈利迟迟看不到时间表，当这种“ToC”层面的“内功”无法满足企业的增长、成长的需求时，自然而然的就出现了数据浮夸的情况，而数据浮夸的本质，是为了从“To C”到“To VC”，是在寻找企业生存的输血者，寻找击鼓传花的接棒者。

这么看来，在线教育行业繁华背后的四种尴尬，是有着深刻的内在关联的。实际上，这些尴尬，著名经济学家约翰·梅纳德·凯恩斯，早就给出了“人性的弱点”维度的答案——“生命的期间是不够长的，人类的本性需要快速的成果，在快速赚钱方面存在特殊的热情。而正是这种特殊的热情，在制造信心、公平、高效之外，催生出了贪婪、恐惧、欺诈和羊群效应。”说到这，问题就来了。如果说在线教育很多企业都在拿着数据去忽悠VC，那么向来“人精”的VC为什么都成了“傻白甜”呢？这方便，其实有两个原因，一方面，就像罗伯特·希勒在《非理性繁荣》中说的那样，“投资者总是努力去做正确的事情, 但是当他们无法把握自己行为的准确性时,有限的能力和特定的行为模式就会决定他们的行为。”另一方面，则更加具备哲思性，那就是所谓的泡沫，只有在破裂之时才是泡沫，在破裂之前，都是故事、愿景和想象空间。写在最后iMedia Research（艾媒咨询）的最新数据显示，预计2020年，中国在线教育用户规模将达到3.51亿人，市场规模将达到4858亿元。虽然当前在线教育领域依旧面临着很多困难、问题和挑战，但是无论从市场规模、未来空间，还是从落地场景、商业模式等各个维度去衡量，在线教育都不失为互联网、移动互联网一条光明而广阔的赛道。在这样的背景下，各赛道里的玩家，要做的应该是摒弃各种短期的诱惑，坚守住正道，把有限的时间、精力、财力和资源，聚焦于企业的战略布局、产品研发、服务升级、增长驱动等核心要点上。相信只要耐得住寂寞，让子弹多飞一会，坚守正道者，就最终能够“站着就把钱赚了”。