「英语流利说」全面体验报告

先说：

我热爱教育行业，因为它“意义重大”！游戏化知识第一章总会告诉你“使命感”，因为它让人愿意坚持好不好英文，愿意付出，愿意牺牲。认为自己所做的事情可以改变他人的生活，让世界变得更美好，这是一件非常有意义和具有使命感的事情。

教育市场巨大，知识付费、外语付费、K12可以说是教育行业的三大蛋糕。今天要和大家分享的是，在外语这块蛋糕里，与众不同的“英语流利说”。

《英语流利说》通过“语音识别评分”+“游戏化”，帮助用户高效提高英语水平，让你学好英语。本报告主要介绍英语流利度核心课程——理解你课程。

一、盈利方式

在教育行业，几乎没有一个APP没有【实验课】——这是用户接触APP核心价值最快的方式。

为了降低用户接触核心价值的成本，免费或打折的价格一般是主打。核心流程基本如下：

流利说的做法是：新用户99元即可体验30天的懂你课程。体验之后一般有两种选择，半年499标准返还学费和一年999标准返还学费送留学基金。

流利说因为需要覆盖试听课的“班主任”的人力成本，需要为试听课付费，同时也对用户多了一层筛选（当然流利说还有其他完全免费的课程，比如如直播、口语课等）。在流利说的官方课程中，主要的吸引力是免费的（半年/一年的返点费），这其实是有一定的失败率的，而且还代替了半年/年的现金流。

所以当我第一眼看到流利说的收费定价方案时，我就被赞叹不已。这个过程大大提高了支付阶段的体验转化率（尤其是在大学生负担不起高额学费的情况下）。但同时也带来了后期班主任讲解工作、财务审核退款等大量“售后行为”工作量，需要一个高效稳定的中台备份。

长期返还学费的计划其实风险很大。我猜想可能是试课费降低了体验率的原因吧。官班主菜宣传免费标语，增加最终付费金额。

2.课堂形式

既然是教育，就要有组织形式。比如国内的60人一对多班制，国外是一对多对多的小班制。不同的组织形式意味着不同的学习效率和社区模式，如何有效支持中台也是必须考虑的问题。

流利说的做法是：每一个通过App等渠道付费的用户，都会被系统按照类型分类到一个预先创建好的班级，每个班级对应一个班主任。用户需要主动添加班主任，班主任确认后拉入群。每个班主任会带多个班，每个班只有一个学期，但每个班可以同时包含半年用户和一年用户。

有组织，就有管理。每个班主任都应该能够看到用户的学习数据，包括每天的学习时间、历史学习效率、各种分数的分布情况。这些数据可以快速帮助班主任定位学生的学习风格，监督学习积极性。据我接触，除了班主任，还有一个督导组织。如果你有一段时间没学习，会有小姐姐过来陪你聊天，了解你的情况，估计你的坚持。

商业的目的是支付，教育行业的支付是由用户的身份决定的。为了在教育行业获得用户认可，大都会打出三张牌：粘性、情感、成就。

粘性：留存，体验的留存影响付费，付费的留存影响续费。教育行业的留任取决于对学习的热情。学习的热情受到关键时期持续反馈和鼓励的影响。

情感：认同感、班主任与学生的关系、同班同学之间的互动、学生对app或内容的情绪（流利说这部分可以忽略，因为对方是一台机器），都决定了学生对整个平台的情感感知。一个勤奋的班主任，加上完善的数据支持，可以提高整个班级的学习效率，从而提升用户的积极性。比如每周班主任都会给大家看“学习成绩”。前期基本每周都保持前三。这就是让我保持动力的原因。

成就：学生在组织社区中找到成就感

3.客户端

终于启动了客户端。流利说的创新能力在客户端体现得淋漓尽致。不愧是App Store的特色应用，常年在教育类榜单中排名第一。

我个人整理了一个教育行业的“行为-结果决策链”：

1）第一天交付给新注册用户的价值决定了体验期的留存

2）新体验用户的体验期留存决定了体验用户的付费转化率

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3）正式用户留存第一周，确定官方有效期内的月留存

4）官方用户在官方有效期内的月留存率决定了官方用户的续费转化

5）成就感和成就感决定了用户的分享行为

因此，下面将按照上面整理出的关键指标，来观察英语流利说在这些环节中的实践。

1. 第一次见面

第一天交付给新注册用户的价值决定了体验期的留存

关于第一次见面，我想谈谈我经常使用的2个概念

操作动力学（我凭空创造了这个名字）：当用户采取多个步骤来达到最终结果时，每个步骤都代表流失。在产品策划中，当流程已经缩短到最短时，为了降低流失率「英语流利说」全面体验报告，需要注意是否在每个流程中给予用户足够的动力（吸引力），让用户期待每当他们完成一个动作时下一步。

第一印象：心理学家一直在强调人与人之间第一印象的重要性——第一印象会影响双方对整个下一个接触周期的心理预期。同样，对一款APP的第一印象也非常重要，甚至在每一个关键节点都会影响到用户的决策。

1）欢迎GIF：尽快传达学习场景和价值，确认用户的期望（不过那个GIF可以拍的更好，比如老竞速最近发布的“番茄英语”中的“百词战”）这个欢迎GIF秒杀了“英语流利说”。）

2）主推免密登录：根据手机号最快登录方式

3）填写简单信息：获取推荐机制的用户信息

4）Let's go：让新用户尝试说“let's go”并为其打分。在增长黑客理论中，尽量减少用户获取产品核心价值的路径和成本非常重要。《英语流利说》的核心价值在于语音识别评分能力。PM把“走吧”这个小而美的功能放在了这个节点，同时结合填写信息给予用户【评分】+【好评】+【谁听起来像】有趣的反馈，进一步增强了用户的积极性进入并运行。

于是在最后甜美外国小姐姐的带领下，我们正式进入了App的首页。“视频通话”的可视化页面将用户对App的期待推向了高潮。还别说，颜值就是这个道理……

2. 建立关系

体验期新体验用户的留存决定了体验用户的付费转化率

小哥哥要追女生的话英语杭州，会经常送礼物给女生，女生就会被动养成天天见小弟弟的习惯（只要有一天不送礼物，对象就开始着急了，证明女孩可能有“瘾”）兰州外教，可以增加最后表白的成功率。

因为“重复是进入内心最简单、最直接的方式”。

《英语流利说》要关注一个数据：付费用户在整个用户生命周期中的表现。猜测他们可能会发现，连续5天登录的用户，最终付费用户的比例更高。因此，当用户进入该页面时，一个弹框引导用户连续5天登录。

一是保证“见面频率”，二是为新用户选择心仪的礼物。“英语流利说”根据之前收集的用户信息，为用户提供一些课程。此时会弹出一个框，引导用户参加英语水平等级测试。

到目前为止，其实流利说一直在不断尝试去理解用户（需要用户操作），但每一步给用户的感受都是为了用户自身的利益，给用户足够的动力，让用户对整个过程充满期待. .

当用户完成“英语能力等级测试”后英语方法，将获得一份报告。该报告包含大量信息量大的数据

1) TOEFL/IELTS/CET-4和CET-6成绩：这些成绩是大多数英语学习者都熟悉的，所以非常有参考价值

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2) 显示几种英语学习能力的雷达图

3）根据测试结果动态配置文案教材学英语，合成一篇对学生有指导意义的文案

这么专业的一套分析可以说是非常专业了，这一步讲究的是细节和专业度。所以如果您也想为新用户提供一套专业的试题，请务必在给用户反馈时不要含糊其辞。（比如新世象给用户推荐书单，但是题目比较娱乐，新用户不会感知到推荐书单的相关性，效果可能一般。有趣的试题不给新用户推荐，但是很对老用户来说很有趣。合适也更有动力分享）

收到报告后，用户需要制定自己的目标。用户主动选择目标，有利于在选择过程中建立对产品的依赖感。当然，前提是产品体现专业程度。

在很多教育类产品中，因为学习是一件反人类的事情，所以很多产品经理会选择在游戏化中使用外部激励（等级、金币、奖牌、排行榜等）来提供帮助。但想要长期稳定有效地激发用户的学习热情，则需要内在的、积极的激励手段（使命感、成就感、目标等）。

我觉得教育产品引导付费最有效的方法是先知道用户想成为什么样的人英语流利说499返还学费，然后用详细的案例、明星代言、学生推荐给用户一个错觉——买这个课你就知道了。可以成为任何你想成为的人。

目的意识强的用户此时会看到“Know Your English”课程的宣传，再看看“价格不算太贵，免费半年”的课程介绍，并成为付费用户。

3.关系成熟度

官方用户首周留存决定官方有效期内的月留存

学习这个东西其实是一辈子的事情。但是英语流利说的用户生命周期是有限的，用户不会一辈子都在流利说上度过。个人认为是一到两年。

记得上大学的时候，开学第一天，班主任给我们画了一幅画。老师说，大多数人的大学学习都是这样的。大一的时候很高，然后就开始下降了。大三的时候英语流利说499返还学费，我知道已经来不及了英语流利说499返还学费，想要弥补。纠结于考研还是实习，终于倒下了。

路径是一样的，但是起点的高度不同「英语流利说」全面体验报告，就决定了以后整个学习量的不同。大一糊涂，大四就别想出人头地了；如果你起点高，到最后虽然要忙于工作「英语流利说」全面体验报告，减少学习，但最终你的总学习量会超过很多人。

我一直很认同老师的说法，我也亲眼目睹了大学里大部分学生的行为都遵循着这个规律。其实对于大多数学习软件来说，用户的学习热情都是一样的。如果用户从付费的第一天起就决定一周学习一次，那么一周一次最终可能是用户最高的学习频率。如果一个用户从付费的第一天开始就决定一天学习一次，那么最终他可能一周学习一次，但是学习总量，也就是用户的留存率会相对高一些。而流利说在第一堂课就告诉用户每周至少要学习5天，班主任在班级管理上也特别强调了科学的学习方式。

用户的留存是这样教育出来的，也决定了整个学期的留存率。

4.更深入

官方有效期内官方用户的月留存率决定了官方用户的续费转化

第三步“关系成熟度”，教育用户养成每天学习5天的习惯。这么高的留存率，再加上微信群班主任和监事会的精细化管理（忍不住想吐槽这里Udacity的课……没用），培养了用户的学习习惯.

当然，开始只是起点较高，学习积极性下降的速度是影响最终学习效果的第二个因素。这取决于“英语流利度”课程体系的全面实力。

用户是否愿意续订，本质上是根据他在之前的付费学习过程中获得的成长量来判断的。只有当他在当前的学习得很好时，他才会愿意更新。为了上次学好英语流利说499返还学费，《英语流利说》规定的“达标退学费”策略在这时发挥作用。为了拿回学费，用户会尽量达标，达标流利说意味着用户学习好，也意味着用户会继续交钱。按理说，这个攻略没有错，而且很优秀。

如果学习达标，退了学费但不继续缴费，流利说会赔钱吗？不，还有一些用户没有达到学习标准。CEO肯定会关注两端用户的变化，保证一定的利润。同时，如果学习达标，则退还学费，用户将有资金投入到下一步的学习中。从现金流来看，这笔钱在《英语流利说》里又放了一年。

所以，我一直怀疑“英文流利说”是一家金融科技公司（这句话是褒义词哈哈）。