新东方国际游学夏令营：国内“营地教育”走热，成本盈利难平衡

中国家长从不吝啬给孩子花钱，尤其是教育，横跨教育与旅游的万亿级市场的营地教育也是如此。2015年前后，营地教育产品在国内市场兴起和发展。不过，虽然增长迅速，但是依然面临市场教育以及营地资源等问题。

有别于传统夏令营，更强调教育核心

又到暑假，“教育+旅游”也成为热门话题，比起业内熟知的“游学”，同样横跨教育与旅游的“营地教育”在近几年逐渐走热。“以前就是考虑旅游线路、兴趣项目或者补课，这两年各种营地教育的信息多了起来，各种亲子平台都在推”，一位10岁男孩的母亲最终为儿子选择了为期10天的火星探索科技营，价格近两万元。

目前，营地教育还没有统一的概念，美国营地协会给出的营地概念是“一种在户外以团队生活为形式，并能够达到创造性、娱乐性和教育意义的持续体验”。在国内，营地教育作为研学旅行的重要内容，教育营地也被看做研学游的目的地之一。如果从旅游的角度来说，营地教育就是以教育为核心内容，最终以旅游的形式来完成。

与依托于景点的游学类产品不同，营地教育依托于营地资源，注重营地环境的建设、营地课程的研发和营地导师的培训。不同于传统的夏令营产品，营地教育产品更强调教育核心，通常以海外营地教育模式为基础，与家庭教育和学校教育的内容相结合。以北戴河歌华营地为例，要求环境优美、植被覆盖率高，有满足水上运动以及棒球、攀岩等体育运动的场地，建筑包括教学空间、剧场、DIY空间、书吧、展厅、餐饮以及住宿空间等，每天能提供多项体验活动。

迎合素质教育，热门产品已售罄

营地教育是个舶来品，在欧美已经有200多年的发展历史，但在中国才刚刚起步。有营地教育机构内部人员透露，三年前报名人数仅几百人的国内营地教育品牌，在今年已经发展到上万人的报名规模，不提前报名的学生很可能会面临热门产品“售罄”。

有家长表示，海外游学费用高，孩子年龄要求及签证政策严格，有时还要面对海外营对学生素质要求的限制，以及安全方面的隐忧。对于这部分家长来说，经济基础不错，素质教育观念比较好，国内高质量的营地教育产品正符合其迫切的需求。

同时，国内素质教育的倡导也为营地教育加了“一把火”。2016年，教育部、国家旅游局等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》新东方国际游学夏令营，对国内营地教育、研学旅行领域的发展做出了政策支持。2017年中国旅游研究院发布的《中国研学旅行发展报告》显示，随着研学旅行成为在校学生的刚需，未来3-5年内研学旅行的学校渗透率会迅速提升。面对市场的增长空间和从不吝啬为孩子教育花钱的中国家长，营地教育开始受到不少企业的关注和布局。

在某国内营地教育机构工作的马老师对记者表示，类似海外营模式的国内营地教育在2015年前后在业内兴起，对比海外营地教育发展，国内营地教育发展还处在相对早期阶段，营地数量少，营地教育也还没有行业标准和规定，市场普及程度不高，但随着素质教育推广和营地场地资源的供给，国内营地教育行业正在快速发展。

或引进海外营地体系，或对接公立学校

营地教育引进中国后，已经有不少公司将海外的营地教育产品“复制”到国内。比如启行营地、游美营地、青青部落、新东方国际游学等营地教育产品提供商，营天下、携程等渠道平台商以及万科等掌握营地资源的地产商在营地教育领域都有相应的布局。

具体到产品运营，不同营地教育机构的方式也有所不同，比如启行、游美是大量引进国外师资、学习借鉴国外经验并进行本土化改良，有少年营、青年营、日间营、住宿营等多类型营会，不少产品提供24小时的英文环境以及1:1的中外导师配比。

同时，业内也有主要与公立学校对接的营地，往往没有住宿条件，更加注重硬件设施，比如北京翱翔营地，是按照朝阳区区教委的统一部署和安排的示范基地，包括障碍赛道、沙池组合、攀岩、轮滑以及露营木屋、野炊灶台、浴室等配套设施。这类营地教育机构也主要是通过公立学校获得客源，经营比较具备中国特色的当日营产品，比如农业主题、传统文化、红色教育等与学科匹配的“长征之路”、“南水北调”等项目。

国际学校与培训机构是主要途径

据营销人员称，目前，营地教育的招生渠道也主要是教育机构的获客方式。其中B端的国际学校和培训机构是营地教育机构获客的重要途径。国际学校受到国际化教育的影响，对于营地教育接受程度比较高；而培训机构本身有大规模的学生资源，与营地教育机构合作推广也能获取一定提成或约定收益。

同时，行业领域也有一些垂直的品牌平台，比如营天下、营地教育网，麦淘亲子、携程等，营地教育机构也可以从这些平台获得一定的生源，并缴纳一定的平台费用。另外，营地教育机构的营销人员透露，他们也会通过一些妈妈群、自媒体或者论坛推广，通过C端获客，但是占比很少。

与游学类产品不同的是，营地教育的产品很少与旅行社进行合作。对此，营地机构人员称，旅行社还是比较倾向“游”的部分，在一些与家长的接触中也发现，家长对旅行社在教育方面的专业认可度还不高，同时营地教育“学”的性质更强，起步时间比较短，也就先从专业机构做起。

不过，营地教育作为一种对特性用户黏性普遍较高的产品，用户间的宣传和复购也是重要的获客渠道。好的营地教育机构能够达到超过50%的转化，同时复购率可高达60%。

毛利率20%左右，利润不及游学产品

比起海外游学或参加海外营地的费用，国内的营地教育产品的价格虽然有所降低，但并不低廉，尤其是外教丰富的美式营地，和出国体验游学的价格相差无几。比如在线旅游平台上的游美千岛湖7天美式营地体验为8848元，火星移民先锋科技营10天价格为19800元。如果是游学插班，比如美国洛杉矶中小学全真插班课堂1周游学营价格为7800元。不过，一般出国参加营地教育，往返交通时间比较长，营地教育的时间也比较长，费用更高新东方国际游学夏令营：国内“营地教育”走热，成本盈利难平衡，多为7天以上，比如14天的美国宾州最佳传统营，价格为35800元。

一直以来，游学市场以高客单价和高毛利率吸引了不少旅游企业和教育机构入局，数据显示，专业游学机构世纪明德2015-2017年3年的毛利率分别为34.05%、25.63%、26.39%，远远高于大众旅游产品的毛利率水平。但是，营地教育产品的业内人士称，目前营地教育产品的毛利率还没有达到这个水平，比较好的营地教育机构达到20%左右。

因为与出国游学的产品不同，营地教育产品往往需要租赁场地，对于环境条件和硬件设施的要求也比较高，虽然免去了出国的交通费用，但是国际化队伍聘请和课程设置等方面都需要亲力亲为，付出成本。为了扩大盈利方式新东方国际游学夏令营，不少做营地教育产品的企业也采取自营产品和向其他营地输送生源的结构，同时发展教师培训、营地英语课程等。

场地资源成本高，建成需两年

“如果每年都在一个地方的营地活动，我觉得体验太少”，即便作为老客户的家长，也对于机构提出了新的需求。与国外单个营地重复体验不同，多个营地是中国家长愿意复购的重要原因。目前新东方国际游学夏令营，多个营地教育机构也在全国进行拓展，比如启行教育从北戴河已经拓展至南戴河、常熟、日本等地，游美希望在2020年在全国范围内布局10个国际营地。

启行教育营地住宿营

但是，对于这种需求所面对的就是更多场地资源的把控和支出。一般来说，营地选址对自然环境和地理位置的要求颇高，并且是固定长期的大面积活动场地。目前，除了万科等纯自建场地之外，很多教育营地都采取租用场地或者与地产商进行合作。不过，营地教育有淡旺季之分，即使是在淡季，营地的场地成本也需要租赁支出。

同时，获取场地以后的规划改造也同样耗费不小的物力和人力资源，启行营地创始人赵蔚称，营地的安全性、创新性，其教学功能、美育功能是否达标，都是开展营地教育的基础性问题。营地占地均在30亩以上，一个营地从规划设计到建成再到投入使用至少需要2年到2.5年的时间。时间长，成本高。游美营地CEO李景晖称，国内的营地的建设会遇到土地性质、规划和建设指标等众多阻碍，在营地改造上会有一些阻力。

不过，基于场地资源的优势，从政府到体育户外、景区、地产企业均有涉入。但是，专家指出，很多营地建设完之后经营很差，缺少内容和运营元素的情况下，只是简单将课堂引入景区，没有形成特色和打破行业壁垒。

采写 | 王胜男

编辑 | 王真真