坐拥20万付费用户年入2亿，获腾讯等亿元投资

“

如何在互联网的速度和教育的缓慢之间找到平衡？

”

作者：刘希墨

制图：王思成

“一定要收费的！”李红梅红着眼睛说道。

北京很热。虽然空调吹着冷风，但也难以抑制李红梅等两位联合创始人的怒火。

您想要规模还是效率？处于风口浪尖的在线教育公司通常会优先考虑规模。然而，宝宝玩英语产品上线两个月后，创始人兼CEO李红梅不顾其他两位联合创始人的反对，坚持开始收费。

▲宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅

“父母辛苦创作的内容，28块钱都舍不得，怎么办？”回忆起两年前的争执，李红梅的语气缓和了许多。

Baby Play English成立于2016年，在0-6岁儿童语言学习的黄金时期，通过亲子陪伴，为家长提供教育孩子英语的教学内容和工具。

当时资本加大了对在线教育领域的关注，创业公司频频传出融资消息。竞争对手不断涌现。宝宝玩英语，首要任务是快速跳出商业模式和规模。但是，如何在网速和教育缓慢之间找到平衡点，是所有玩家都面临的问题，包括玩英语的宝宝们。

01

快速探索

麻烦出乎意料。

2016年清明节前，宝宝玩英语联合创始人兼运营总监刘以先将微信二维码放在宝宝玩英语第一张招生海报上，踏上了回家的火车。没想到新用户如潮水般涌来，甚至给他们带来了几个月的麻烦。

整个假期，刘以贤只得请老公帮忙，机械地重复着按年龄申请好友和画组的动作。 5000 个好友名额很快就会用完。

海报发布前设想的目标是节后招收120名学生，1小时内完成。

120人是当时婴儿玩英语的服务限额。后续放置不当的用户，一度觉得公司有些嚣张。事实上，三人创业团队又花了一个月的时间才解决了这个问题。

时间是障碍。

宝宝一边玩英语一边狂奔。公司成立于2016年1月，产品4月上线，6月试费。次年6次调整价格，完成商业化探索。

宝宝玩英语联合创始人兼内容总监张兰新回忆起最初的场景。李红梅、刘义贤三人挤在一张桌子上，大家都很紧张。

他们必须用最快的速度去测试用户的需求，做出产品的原型。

Baby最早玩英语的用户群来自周边亲友，300人的群是最早的内容实验场。

张兰馨在微信群里尝试了各种花样和不同的逻辑。

一开始，用户想要什么，宝宝就会用英文玩。音频应该循环几次，声音应该如何由强变弱，用户说话后立即改变。

“我们有一首儿歌，一天换了28次。”李红梅说。

由于该模型相对较新，它不能完全依赖于要求用户创建内容。有时用户不知道自己想要什么，所以只能尝试不同的教学方法，测试用户的反应，稍微摸索一下。如果孩子不够感兴趣，就换；如果孩子不愿意合作，就改变它。

他们消除了 60 秒的语音。一是孩子没有耐心听完，二是如果中间说得好，就没办法找了。他们摒弃了单一的教学方式，选择将语音、文字、视频、游戏等结合起来。

0-2岁、2-4岁、4-6岁三个阶段，分为3个等级（樱桃班、草莓班、苹果班）。张兰馨通过微信群在各个班级上课。为了方便交流，班级群被限制在100人以内。

原来的120人3年级很快被数百人1年级3班取代。这相当于每天9节课。通过半月一次的招生活动，课程数量增加了两倍。这对于没有微信助手的群直播来说太可怕了。

张兰馨正在同时直播几节课。有时候，这堂课说了一句话，说不定又说了一遍，可是别的班忘了说。 10分钟一节课，一排就是一个上午。张兰馨从早上开始就不敢喝水了，因为她连上厕所的时间都没有。

下课后，张兰馨要准备上课了。她需要观看很多用户发送的视频。

有些家长没有示范到位叽里呱啦英语课程的教具有用吗，会导致孩子认知出现问题。她给新经济的100人做了一个例子。有一首儿歌《拍拍手，跺脚》。唱歌的时候拍拍手，唱歌的时候跺脚。这时候就需要把这道题写到第二天的课件里提醒大家注意了。

对于运营负责人刘义贤来说，Baby的英语一直被用户规模赶走。日常需要处理的问题是如何接受突然大量的用户，如何服务突然增加的大量付费用户。

最困难的时候，宝宝在玩英语，6个人挤100元一桌；教学视频在亦庄录制，凌晨4:00结束，天黑了一个人回家；录音需要躲在走廊里，因为那里是最安静的地方；我在母乳喂养期间患有乳腺炎并加班。

宝宝玩英语投资人、经纬中国投资董事牛力雄对新经济100说：“（李红梅）非常相信英语启蒙，这个信念非常关键，可以支持一个团队在最困难和最困难的时期。是时候坚持下去了。”

李红梅、张兰馨、刘义贤一路扛着。虽然他们在创业之前没有任何交集。

▲左起：刘义贤、李红梅、张兰馨

2015年，李红梅在北京开了一家礼品B2B公司英语一节课多少钱，几十人；张兰新辞去新东方英语教师的职务，在北京的一个街区开办了早期英语教育机构；刘义贤从央视编辑、导演转为全职妈妈，花了几十万进口英文绘本，装满了一整面书架。

三个人的人生轨迹完全没有重叠，直到一个微信链接连接起来。

2015年底，张兰馨给一群妈妈分享了一篇关于幼儿英语教学的文章。儿子正好4岁的李红梅看到了，两人就相识了。李红梅很欣赏张兰馨的专业能力，而张兰馨也想把重心放在内容上。几次见面后，两人有了合作的想法。

在另一个母婴群里，“母婴”刘义贤在群里分享了她对英文绘本的感悟，吸引了李红梅。三人相遇后，一拍即合。

李红梅是CEO，因为她擅长商业，对公司的战略规划有更清晰的认识。张兰馨负责课程，刘义贤负责运营。三人各司其职，跑得飞快。

2016年11月，宝宝玩英语推出半年付费课程，取消包月课程。研发能力跟上后，陆续推出了一年缴费和两年缴费的课程。 2018年4月，宝宝玩英语团队由300多人组成，其中教学、科研和技术团队180人。

李红梅认为，教育是不可逆转的。一开始可能是价格或噱头吸引用户，但课程的价值必须是真正能让用户在一个平台上停留几年的东西。

02

慢慢锻炼内容

2018年3月末，张兰新办公区。一个睡前故事改了六七次，最终版本还没有定稿。中间有一首儿歌，4个人尝试分别录，最后选出2个人的声音一起合成解决。

“以前觉得红梅姐太严格了，现在遇到问题，就一路变。”张兰新说。

对于一个两分钟的视频，你需要考虑匹配多少个字符，字符之间有多少空间，说话的速度英文哪好，匹配什么样的音乐和童谣等等。整个内容过程涉及的内容不止十几个流程，需要一周时间才能完成。打磨掉。

如今，Baby Plays English 储备了 1000 多节课和 2000 多首儿歌，每节课包含 8-9 个约 2 分钟的视频。大部分内容来自原创并拥有知识产权（其他一些版权是进口的）。李红梅认为，这就是宝宝玩英语的竞争壁垒。

“婴儿玩英语可不是件容易的事。”李红梅强调。

至于课程内容的安排，张兰馨有自己的打算。

知识图谱是课程背景的核心。张兰新解释说，它就像一棵树，不断地相连，形成了一片大森林。

目前从家庭、游乐场、动物园、商店等16个适合亲子教育的场景延伸出1000多节宝宝学英语。

▲宝宝玩英语课程设计场景（受访者提供）

比如刷牙的家庭场景，前后共6节课。儿童的学习习惯与成人不同。成人一次可以观看一个小时的视频。孩子一定是碎片化的、频繁的、重复的，前后肯定是有关系的。宝宝玩英语，把刷牙分为6个动作：拿起牙刷、拿起牙膏、挤牙膏、上下刷牙、转圈、吐漱口水。

此外，还设计了小游戏“细菌走开”。视频中牙齿上有很多小细菌，刷牙，细菌就消失了。

为什么会有小细菌？大概是爱吃甜食吧。这从刷牙（卫生习惯）到饮食教育。

Baby Play English认为，这种情景式教学，不需要家长和孩子死记硬背，遇到合适的场景自然会想到并说出来。

除了课程体系的深化，自2016年9月以来，宝宝英语课的形式逐渐从微信群迁移到网页，最终迁移到App。

对于张兰馨来说，教具也是一个大工程。不管你在网上挖得有多深，如果不给家长提供相应的书籍和教具，那肯定是少了点什么。毕竟，孩子们看手机的时间是有限的。

从最初的闪卡到越来越复杂的教具，张兰新带领团队不断探索。

教具设计的原则必须包括3点：

○ 很有趣；

○ 在市场上不太常见；

○ 与课程内容互动。

宝宝玩英语的教具都是从零开始设计的，颜色、形状、材质、功能都是不确定的。这让张兰馨特别纠结。

“挑沙挑金，层层递进抚顺外教，兼顾知识点和孩子年龄，留下最后一个可能是最合适的形式。”

4-6 岁的课程设计是最困难的。因为这个阶段孩子的认知能力与英语水平相差太大。如果内容很简单，孩子不感兴趣；如果太难，英语水平就跟不上。许多机构在此阶段为儿童实施考试安置。

张兰馨记得，她原本想为4-6岁的孩子设计一款类似于大富翁游戏的互动教具，但她一次又一次地改变，最终形成了益智+骰子+冒险寻宝的主题故事格式.

首先叽里呱啦英语课程的教具有用吗，通过拼图，降低学习门槛，让孩子保持兴趣。

其次，通过掷骰子进入冒险故事的情节，配合图片叽里呱啦英语课程的教具有用吗，认字。

“我们在做艺术家的工作，”扎着圆头的张兰欣说。描绘奔跑的长颈鹿，画面不应该只是奔跑的长颈鹿，最好有长颈鹿奔跑撞到树枝，因为太高了，“让人感觉有点二”。

目前，Baby Play English的内容团队超过100人，包括各种肤色的老师。张兰新强调，不会招来刚来中国的外教。他们必须在中国定居一段时间，并且必须有教学背景。

03

快速复制

高粘度、高毛利，让早教市场成为各大教育机构眼中的肥肉。好未来和新东方两大教育巨头都在早教领域。粉笔网推出粉笔儿童，宝宝树投资吉力瓜拉英语早教，2017年成立小神童等公司。玩英语的宝宝必须尽快成长，才能在这场竞争激烈的比赛中获胜。

2016年6月，宝宝玩英文产品开始收费时，提出了“推广者”的概念，让一些有兴趣的付费用户做兼职销售。

这些推广员分布在全国各地，先经过10天的培训。他们必须每天工作6-8小时，承担宣传、推广和服务职能，像课程顾问一样工作。会根据每月的新招募人员、在线时间和服务质量对玩英语的婴儿进行评估。

截至2018年5月，宝宝玩英语覆盖了150万个中国家庭，每天打卡学生超过100万，每月新生超过10万，推广者超过1000人。

李红梅介绍，早期这些推广者开发一个新用户只能赚十多块钱，现在平均每个月能赚到3000-4000元。

▲宝宝玩英文宣传文

Baby Play English有比较规范的操作策略。首先，通过免费体验课的形式，让用户零门槛获取宝宝玩英语的内容。通过宝宝玩英语的微信后台，点击体验注册，小秘书会根据孩子的年龄拉妈妈进相应的群。

如果用户在5-7天的体验课中每天完成跟读，并在朋友圈打卡坐拥20万付费用户年入2亿，获腾讯等亿元投资，将获得绘本练习册礼包。课程结束时，虚拟毕业证书将连同官方课程的注册链接一起发送至宝妈。

Baby Play English 鼓励用户吸引用户。在宝湾两周年庆典绘本体验群中，如果您成功邀请6个新注册用户注册成功，并随时签到江门外教，或转发邀请图片并成功邀请3个新注册用户，请随时注册并签到让宝宝玩英语狂欢。

每个体验团都会有班级代表，通常从官方付费用户中招募。班主任会督促大家打卡，鼓励转发。

这样的激励措施显然是有用的。据李红梅介绍，宝宝玩英语目前服务的体验用户超过150万，年度课程付费用户超过20万，付费用户完成率大致在60%-70%左右。

2017年，宝宝玩英语课付费用户近20万，收入2亿元。 2018年3月，宝宝玩英语完成1.5亿元B轮融资，腾讯领投。

孙小雅是她宝宝的客户，她已经玩了 2 年英语了。女儿1岁时，她开始申请早教机构，全方位锻炼孩子的机能。看了综艺节目《爸爸去哪儿》叽里呱啦英语课程的教具有用吗，她对儿童英语启蒙产生了兴趣坐拥20万付费用户年入2亿，获腾讯等亿元投资，并尝试自学。

2016年6月，孙小雅成为Baby Play English的首批付费学员之一，为期两年。她告诉新经济的100个人，他们能买这么久的原因是：

○看到张兰馨和儿子互动的视频，我意识到自己可以有目的地玩，用很多零碎的时间。

○ 虽然我自己认识单词，但我不会造句，宝宝的英文提供了内容。

○ 便宜。目前一年课程价格为1698元，2年课程价格为2698元。平均一个月不到100元。

孙小雅说，女儿一岁多的时候，像傻子一样用英语和女儿互动还是有效的。现在，我3岁的女儿可以在不打断句子的情况下阅读整个句子，而且她的英语感觉很好。

她觉得最大的危险是通过应试教育所学的英语CET-6水平会阻碍孩子的成长。

“当她还是个孩子的时候，她说话不好的时候，我可以在说话之前考虑一下。现在，我的英语反应速度跟不上她。孙小雅自嘲。

每节课，孙小雅15分钟自学完毕，又花半个小时陪女儿学习。最耗时的就是在生活场景中消化。经常有学了却忘记了的场景，需要回到课程中与孩子交流。

新经济100人观看视频，发现具备大学英语水平的成年人2分钟就能轻松完成一门课程。在与一个两岁孩子的互动实验中珠海英语，新经济100人发现“和孩子搔痒”等一些内容互动性强，孩子的兴趣比较强。如果是描述性类型，例如“谁拿了饼干？是熊猫还是兔子？”这种大人小孩的互动性较差，兴趣稍弱。

除了孙小雅这种比较高级的用户外，李红梅说，偏远地区甚至农村的用户也很多。有些用户在家信号不好，甚至爬树拿着手机听宝宝的英语课。

中国父母普遍焦虑。

“你没有一桶水，你怎么能给你的孩子一杯水？”孙小雅不管多忙多累，都用这句话勉励自己。

很多接受应试教育的中国人都停留在英语哑巴的阶段。对少儿英语培训机构铺天盖地的广告轰炸，无疑加深了中国家长的焦虑。

然而坐拥20万付费用户年入2亿，获腾讯等亿元投资，市场上的英语早教产品却是良莠不齐。张兰新说，目前不是产品不够，而是没有机构教家长如何用好产品，大部分家长都被海量的信息淹没了。

语言启蒙还在路上，焦虑的中国父母也还在路上。

“我们需要改变中国人的教育习惯。”这是李红梅在采访中多次提到的一句话。以至于这句话就像一句标语一样，成为了Baby Play英语管理公司的重要原则，甚至成为了一个额外的推销员。

2013年，好未来教育集团创始人兼CEO张邦新告诉新经济100创始人兼CEO李志刚：“13亿中国人想活，3亿人也想活，这个需求是有道理的。但教育资源不够均衡，唯一的解决办法就是互联网。”

当时，好未来的市值为 14 亿美元。 2018年5月20日，公司市值为207亿美元。此时，在线教育也成为最热门的创投领域之一。腾讯、百度、网易、今日头条等拥有流量和资本的公司通过投资和孵化进入在线教育，尤其是少儿英语。

经纬中国投资总监牛力雄，A轮投资宝宝玩英语，从接触到投资只用了10天。他说：“婴幼儿英语启蒙有巨大的市场需求，有5000万城市老年用户，理论上人人都需要。”