解读:案例拆解：火花思维转介绍体系拆解

这是公众号的内容栏目：案例拆解，每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。

今天的案例来自，正在进行的第8期案例拆解活动优秀选手晨熙，带来的案例拆解是，火花思维转介绍体系拆解，enjoy~

一、产品

公司背景

火花思维是一家专注于专注于3-10岁儿童数学思维教育的K12领域在线教育公司，公司目前处于成长期，正式学员超过12万。开始构建业务模型，并以模型来驱动和放大一个业务。

公司主业务线：3-10岁儿童数学思维教育课程。新开拓业务线：大语文思维课程。

产品介绍

教学模式：

采用在线直播和小班授课的方式进行。家长下载火花思维（学生端）app，进入后有两个先行操作环节：

1.点击【设备检测】，点击后需要先登录才能检测设备，检测完成后进入下一步

2.点击【入学测评】，完成测评后系统会根据测评结果给出小孩的入学计划和建议。

课程设计：

首创游戏级互动教学，引入“情景动画故事 + 知识点操作互动 + 教具实物配合”。整个课程基于火花星球这一情景设计，孩子们跟着主角们的通关过程进行学习。

二、渠道

微信公众号矩阵推广：

火花思维服务号推文

火花思维数学课堂推文

微信公众号-个人中心-邀请好友·赢好礼

app：

菜单栏--个人中心--邀请好友赢好礼

菜单栏-个人中心-活化活动-618活动

老带新推广：

每介绍一个用户注册火花思维，该新用户就可能成为朋友圈的活动推广者

三、创意

1.活动介绍

本次活动分为两部分：

基础部分：长期在做的转介绍活动，主要形式为分享海报到朋友圈并上传到app个人中心，即可获得火花币。首次分享可获得5000火花币，之后以周为单位，每分享一次可获得1250火花币。火花币可用来购买课程。除此主要形式外，若邀请好友注册并听完了试听课程或首次购买课程，即可获赠1节直播课程。上不封顶。

目的：此项活动是作为长期的一个转介绍活动，稳定的且显眼的存在于app个人中心界面处。

618促销部分：用户通过做任务获得金币来抽奖。在原有活动的基础上，用户通过完成分享海报、邀请试听等任务，可获得1枚金币，金币可用来抽奖。用户的确定性奖品目标为：抽奖6次可获得恐龙大逃亡桌游，不确定性但诱惑大的目标为：有机会获得100节免费课程和ipad。

目的：在基础转介绍活动的基础上，结合618节点，运用100节免费课程，ipad等大奖来刺激用户的转介绍力度。

接下来根据【老带新效果=分享效率*转化效率*分享频率】进行拆解。

2.分享效率：用户的分享效率来自以下心理：

依然从基础活动和618活动这两点来分析：

基础活动

火花思维是做到了前2点必备心理的。但加分心理在这里的体现较少，仅在个性化海报设计此处有体现。

1）先来看必备心理：

1.对产品本身价值的认可属于产品层面，这里暂且不提。

2.获得利益这一点上，基础转介绍活动里有两个利益：

针对新用户：首次分享并截图上传可获得5000火花币。

针对老用户：每周分享一次并截图上传即可获得1250火花币。

火花币可兑换课程、线上卡券等权益。

这两种利益针对两个不同的心理：

当用户还处于对产品不太了解和信任时，产品想号召用户做某件事情时，用户是有较高的防备心理的。故此时我们应该用较大的奖励力度去鼓励用户迈出第一步，也是以此培养用户的行为习惯。而当用户熟悉程度较高时，做出动作就相对比较容易，故此时的奖励会下降到合理的范围内。

2）加分心理这块，火花思维在分享海报上有所体现。

进入分享海报页面后火花思维学生端下载，首次出现的是制作个性化海报，可以选择孩子的照片制作海报。再往右滑动才是普通海报。

3）分享海报操作路径：

第一步：制作海报（个性化和普通）

第二步：选择自己的海报（生成海报并复制邀请语，鼓励转发朋友圈）

第三步：上传朋友圈分享截图至app。

618活动

618活动因为面对的用户群体是注册用户均可参与，也就意味着用户与火花思维是还没有太多链接的，因此这次活动的重点就在于用户所能获得的利益。利益可以从3个方面来分析：1.利益的吸引人程度。2.用户行动成本：用户为了实现利益所要付出的代价。3.体验路径。

1）利益的吸引程度够高

奖励上，将确定性奖品与不确定性奖品相结合，确保每个看到此活动的目标用户，都觉得自己可以一试。用户的确定性奖品目标为：抽奖6次可获得恐龙大逃亡桌游，不确定性但诱惑大的目标为：有机会获得100节免费课程和ipad。这一点对家长来说无疑是很吸引人的。

但在这一点上，大奖往往涉及到用户的信任度问题。有的用户可能怀疑是否真的能做到，还是只是商家的噱头。这里做得好的地方在于：用滚动的小字说明xxx又获得了什么奖品。不好的地方在于：若能说明最高准备了多少台ipad，多少个100节课的名额出来，会更有说服力。但此处又涉及风险，故还是需要具体讨论。

2）用户行动成本

这里虽然有众多任务要完成，但用户的行为动作都归结于一个，转发海报到朋友圈，此处的行动成本还是比较小的。这个设置，一方面将活动页面简单清晰化，另一方面也让用户的行动成本变小。至于用户如果很想要拿到奖品，而主动私聊朋友的话，在app内也设置有邀请人数，用户可以看到自己邀请的人数。

3）体验路径顺畅

用户点击“完成任务”，即可进入海报制作页面，体验路径还是很顺畅的。且活动页面采用完成任务的方式，有游戏的意味，较为有趣。

3.转化效率

转化效率指看到海报的新用户有多少人愿意注册火花思维。

提升转化效率包括以下几点：海报设计，文案价值传达，用户决策成本，用户体验路径。

海报设计：个性化海报制作是一个亮点。因为朋友圈具有熟人社交属性，故用户个人照片的海报转发到朋友圈，能够降低海报的广告意味，反而吸引朋友点开海报。普通海报的设计没什么特别需要说的。

文案价值传达：是一个合格的文案但是相对较为平淡。能够按照文案写作基本原则表达出核心概念，但在价值传达上，没有表达出独特的亮点，且在引导用户扫码关注时，用限时0元领这样的语句解读:案例拆解：火花思维转介绍体系拆解，也已经被用过很多次了，无法吸引用户的注意力。

优化建议：用火花思维当下最火的课程作为噱头和亮点作为文案的核心思想，突出火花思维课程的特性。并引导用户扫码关注时，根据核心用户画像的痛点来写文案。

用户决策成本：用户进入小程序页面后，点击免费试听，输入手机号和验证码即可领取。决策成本较小，一方面免费试听无需付出代价，另一方面仅输入手机号，无需更多信息也比较方便。

用户体验路径：扫码-进入小程序-点击免费试听-输入手机号和验证码立即领取-几分钟内就有人联系。

4.分享频次

基础活动上：

分享频次为每周1次。

618促销活动上：

分享个性化海报仍然是每周一次的频率。

但在邀请好友注册上，每邀请一位注册并试听即可获得金币，最高10枚金币。海外好友的注册则没有最高限额。

四、产品亮点及可复用的点

1.转介绍活动如何玩出花？

将常规的转介绍活动与热点节日的促销相结合：

转介绍活动通常都平平无奇的躺在某一地方，往往长期进行且很难突然有所增长。火花思维这次借助618，将平时的基础转介绍活动，与618促销的转介绍活动相结合，通过618大力的奖品和新奇的“游戏化”方式，大大提升了转介绍活动的热度，并且降低了转介绍活动的门槛。

2.有温度的分享才更吸引人

在分享时通过个性化海报和个性化文案等方式火花思维学生端下载，让分享出去的海报与用户个人产生关系，更有温度。

3.如何最小化降低用户操作成本，让用户体验更为顺畅？

在用户需要自己做出一些行为时，让用户可以跟着指令一个一个做，不需要思考。比如给用户提供朋友圈文案等。

4.如何让利诱更有吸引力？

设置确定性奖品和不确定性大奖。确定性奖品为用户垫垫脚尖努力就能确定拿到的小奖品火花思维学生端下载，不确定性奖品可有随机性，或者很难拿到，但是要足够有吸引力。这样能覆盖不同层级的用户。

也可以反过来。确定性奖品为大奖品，但用户需要很努力到前几名才能拿到。不确定性奖品为价值很小的产品，但获奖概率要足够大，让用户觉得自己玩一玩，只要参加了就有可能拿到小奖。

5.如何让活动页面更有吸引力，提升活动效率？

参考电商玩法，设置游戏化的简单任务。但要确保信任度，且不能太复杂。

五、待优化

1.海报文案和朋友圈复制文案可以优化。

2.入口的渠道可以优化和增加，比如618就没有在公众号留有入口。

3.基础转介绍活动还是可以再降低一下门槛。让仅注册但是没有买课的人，也能转介绍。

六、欢迎加我

胡晨熙

5年市场营销工作者，1年隐居生活，目前正在找工作。

热爱写书评及心理情感类文章。今年的重点兴趣方向是写作，佛学和中医。

非常期待与有缘分交流！

微信号：q_suyi

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