在线英语教育的快和慢

作词：刘希墨

制图：王思成

“一定要收费的！” 李红梅红着眼眶说道。

北京热气腾腾。 即便空调吹着凉风，也难以抑制李红梅和另外两位联合创始人的怒火。

扩大规模还是受益？ 处于风口浪尖的在线教育公司通常优先考虑规模。 然而，宝贝玩英语产品上线两个月后，创始人兼CEO李红梅不顾另外两位联合创始人的反对，执意要开始收费。

▲宝宝玩英语创始人兼CEO李红梅

“辛辛苦苦的内容在线英语教育的快和慢，父母连28元都不愿意花，怎么办？” 想起两年前的那场争执，李红梅的语气缓和了许多。

宝贝玩英语成立于2016年，在0-6岁儿童语言学习的黄金时期，通过亲子陪伴，为家长提供教孩子英语的教学内容和工具。

彼时，资本加大了对在线教育领域的关注，创业公司频频传出融资消息。 竞争者不断涌现。 对于玩英语宝宝来说，首要任务就是要迅速跳出商业模式，做大规模。 然而，如何在上网的速度和教育的慢之间找到平衡点，是包括玩儿英语在内的所有玩家都面临的问题。

01

快速探索

麻烦出乎意料。

2016年清明节前夕，宝宝玩英语联合创始人兼运营负责人刘义贤将微信二维码贴在宝宝玩英语的第一张招生海报上，踏上了回家的火车。 没想到新用户如潮水般涌入，甚至给他们带来了数月的困扰。

整个假期，刘怡娴不得不请老公帮忙在线英语教育的快和慢，机械地重复着按年龄申请好友、招群的动作。 5000个好友名额很快就用完了。

海报发布前设想的目标是节后招收120名学生，并在一小时内完成。

120人是当时宝宝玩英语的服务上限。 后续放置不当的用户都觉得这家公司有点嚣张。 事实上，一个三人创业团队又花了一个月的时间才解决了这个问题。

时间是障碍。

宝宝一边玩英语一边狂奔。 公司成立于2016年1月，4月产品上线，6月试收费。 次年6次调价，完成商业化探索。

宝贝玩英语联合创始人兼内容总监张岚馨回忆起最初的情景。 李红梅和刘怡娴她们挤在一张桌子上，每个人的神经都绷紧了。

他们必须用最快的速度测试用户需求，制作产品原型。

宝宝玩英语的第一批用户群来自身边的亲朋好友，300人的群是最早的内容试验田。

张岚馨在微信群里尝试了各种花样百出、逻辑各异的教学方式。

一开始在线英语教育的快和慢，用户想怎么玩，宝宝就怎么玩英语。 哪里需要循环几次音频，声音怎么由强变弱，用户说完马上改。

“我们有一首儿歌，一天改了28遍。”李红梅说。

因为这个模式比较新，我们不能完全靠要求用户生产内容。 有时候用户不知道自己想要什么，只能尝试不同的教学方式，测试用户反应，一点点摸索。 孩子兴趣不够，就换； 如果孩子不愿意配合，就改变。

他们取消了 60 秒的语音方法。 一是孩子没有耐心听，二是中间部分再好也没办法找。 他们淘汰了单一的教学方式英语小孩，选择了语音、文字、视频、游戏等相结合的方式。

分为0-2岁、2-4岁、4-6岁三个阶段，分为3个年级（樱桃班、草莓班、苹果班）。 张兰馨通过微信群在各个班级上课。 为了方便交流，班级群已经控制在100人以内。

最初3年级120人，很快被1年级3班数百人取代。 这相当于每天9节课。 随着每半个月的招生活动，班级数量正以3倍的速度增长。 这对于没有微信助手的群直播来说是致命的。

张兰馨同时给几个班级直播授课。 有时候，这节课说了一句话，说不定又说了一遍，另一节课却忘记了。 10分钟一节课，一排就是一个上午。 张岚馨从早上开始就不敢喝水了，因为她连上厕所的时间都没有。

下课后，张岚馨还要备课。 她需要观看大量用户发送的视频。

有些家长的示范动作不到位，会造成孩子的认知出现问题。 她举了新经济100人的例子。 有一首童谣“拍手跺脚”。 唱歌时拍手，唱歌时跺脚。 有的妈妈一激动就同时拍手拍脚。 这时候就需要把这个问题写在第二天的课件中，提醒大家注意。

对于运营负责人刘义贤来说，宝宝玩英语一直被用户规模赶跑。 每天需要处理的问题是如何接纳大量突然到来的用户，如何服务大量突然增加的付费用户。

最困难的时候，宝宝玩英语6人挤100元一桌； 教学视频是在亦庄录制的，凌晨4点结束，一个人回家天黑了； 录音的声音只好躲在楼道里，因为那是最安静的地方； 我在母乳喂养和加班期间得了乳腺炎。

宝宝玩英语投资人、经纬中国投资总监牛力雄告诉新经济100：“（李红梅）对英语启蒙有很大的信念，这个信念很重要，可以支撑一个团队坚持最重要的事情。”困难时期 。”

李红梅、张兰馨、刘义贤一路扛着。 虽然在创业之前，他们并没有交集。

▲左起：刘以贤、李红梅、张兰馨

2015年，李红梅在北京经营一家拥有数十名员工的礼品B2B公司； 张兰馨辞去新东方英语教师的职务，在北京某小区附近开设了一家英语早教机构； 买了几十万本进口英文绘本沈阳外教，塞满了一整面书架墙。

三人的人生轨迹至今没有任何交集外教线上，直到一个微信链接将他们联系起来。

2015年底，张兰馨在妈妈群里分享了一篇关于少儿英语教学的文章。 儿子刚好4岁的李红梅看到了，两人因此结识。 李红梅很欣赏张岚馨的专业能力，而张岚馨也想专心做内容。 两人几次见面后，便萌生了合作的念头。

在另一个母婴群中，“妈妈大师”刘怡娴在群里分享了她对英文绘本的感悟，吸引了李红梅。 三人相遇后，一拍即合。

李红梅出任CEO，是因为她擅长业务，对公司的战略规划有更清晰的认识。 张兰馨负责课程，刘义贤负责运营。 三人各司其职，快速奔跑。

2016年11月，宝宝玩英语推出半年付费课程，取消了月付费课程。 研发能力跟上后，推出了一年付费和两年付费的课程。 2018年4月，玩儿英语团队300多人，其中教研技术团队180人。

李红梅认为，教育是不可逆转的。 一开始吸引用户的可能是价格，也可能是噱头，但真正让用户在一个平台停留数年的，一定是课程的价值。

02

慢慢来制作内容

2018年3月底，张兰馨的办公区。 一个睡前故事改了六七次，还没定稿。 如果达不到张岚馨认为的最佳效果，她还得再试一次。 中间有一首儿歌，4个人试着分开录。 最后选取2个人的声音合成在一起解决问题。

“以前觉得红梅老师太严格了，现在遇到问题一路改。”张兰馨说。

一个两分钟的视频，需要考虑包含多少文字，文字间距多少，语速多少，包含什么样的音乐和儿歌等等。整个内容制作流程涉及十几个流程，并且需要一周的时间来抛光它。

如今，宝宝玩英语储备了1000多节课和2000多首儿歌，每节课包含8-9个2分钟左右的视频。 大部分内容为原创并拥有知识产权（介绍了一些其他版权）。 李红梅认为培训英文，这是宝宝玩英语的竞争壁垒。

“对于宝宝来说，这不是一个简单的学习英语的途径，”李红梅强调。

对于课程内容的安排，张兰馨有自己的打算。

知识图谱是课程背景的核心。 张岚馨解释说，就像树木不断连接起来，形成了一片大森林。

目前，从家庭、游乐场、动物园、商店等16个适合亲子教育的场景宝宝玩英语一年多少钱，延伸出1000多节宝宝玩英语。

▲宝宝玩英语课程设计场景（受访者提供）

比如刷牙的家庭场景，来回教了6节课。 儿童的学习习惯与成人不同。 大人一次可以看一个小时的视频，但孩子一定是碎片化的、高频的、重复的，前后要有联系。 宝宝玩英语，把刷牙分成6个动作进行讲授：拿起牙刷、拿起牙膏、挤牙膏、上下刷牙、转圈、吐出漱口水。

此外，还设计了一个小游戏“细菌走开”。 视频里，牙齿上有很多小细菌，刷牙，细菌就没了。

为什么会有小细菌？ 可能是爱吃甜食。 这从刷牙（卫生习惯）跳到了饮食教育。

Baby Play English认为，这种场景化教学不需要家长和孩子死记硬背。 遇到合适的场景，他们自然会想到并说出来。

除了课程体系的深化，从2016年9月开始，宝宝英语课的形式逐渐从微信群迁移到网页，最后迁移到App。

对于张兰馨来说，教具也是一个大工程。 不管你在网上挖得多深，如果不给家长提供相应的书籍和教具，那肯定少了点什么。 毕竟孩子看手机的时间有限。

从一开始的生字卡，到越来越复杂的教具，张岚馨带领团队不断探索。

教具设计的原则必须包括三点：

○ 本身就很好玩；

○ 市场上不常见；

○ 与课程内容产生共鸣。

宝宝玩英语的教具是从零开始设计的，颜色、形状、材料、功能都不确定。 这让张岚感到特别的困扰。

“沙中选金，一层一层，考虑到知识点和孩子的年龄，最后一个可能是最合适的形式。”

4-6岁的课程设计难度最大。 因为这个阶段孩子的认知能力和英语水平相差太大。 如果内容很简单，孩子是不会感兴趣的； 如果太难，英语水平就跟不上了。 许多机构在这个阶段对孩子实施测试和班级教学。

张兰馨记得，她原本想为4-6岁的孩子设计一款类似于大富翁游戏的互动教具，但她一改再改，最终形成了以拼图+掷骰子+冒险为主题的故事形式，寻宝。

首先，通过拼图，降低学习门槛宝宝玩英语一年多少钱，让孩子保持兴趣。

其次，通过掷骰子进入冒险故事的剧情，配合画面，认字。

“我们是在做艺术家的工作。”丸子头的张岚馨说。 描绘奔跑的长颈鹿时，画面不能只是奔跑的长颈鹿。 最好是长颈鹿跑着撞到树枝上，因为太高了，“让人觉得有点二”。

目前，宝贝玩英语的内容团队有100多人，其中不乏各种肤色的老师。 张兰馨强调，不招聘刚来华的外教，必须在中国定居一段时间，必须有教学背景。

03

快速复制

高粘性和高毛利，让早教市场成为各大教育机构眼中的一块肥肉。 好未来和新东方是早教领域的两大教育巨头。 茶笔推出Chalk Kids，宝宝树投资吉利瓜拉英语早教。 2017年成立小神童等公司。 玩英语的宝宝们必须尽快成长起来，才能在这个竞争激烈的赛道上取得成功。

2016年6月，宝贝玩英语产品开始收费时，提出了“促销员”的概念，让一些感兴趣的付费用户做兼职销售。

这些发起人分布在全国各地。 他们首先要经过10天的培训，必须保证每天工作6-8小时，承担宣传、推广和服务的职能，其工作类似于课程顾问。 Baby Play English对月新增、在线时长、服务质量进行了评估。

截至2018年5月，宝贝玩英语已覆盖150万中国家庭，每天有超过100万学生签到，每月新增学生超过10万，推广者超过1000人。

李红梅介绍，早期，这些推广者开发一个新用户可能只赚十几元，但现在平均每个月可以赚到3000-4000元。

▲ 玩英语的宝宝宣传文案

宝宝们玩英语是有一个比较规范的操作策略。 首先，通过免费试听课的形式，用户可以零门槛接触到宝宝玩英语的内容。 通过宝贝玩英语的微信后台，点击体验报名，小秘书会根据孩子的年龄把宝妈拉进相应的群。

用户在5-7天的体验课中，每天完成跟读，并全程在朋友圈打卡宝宝玩英语一年多少钱少儿学英语，即可获得绘本练习册大礼包。 毕业时，还将向宝妈发送虚拟毕业证书，以及正式课程的注册链接。

宝玩英语鼓励用户，吸引用户。 在宝玩2周年庆典绘本体验群中，成功邀请6位新注册用户全勤签到签到，或转发邀请图片邀请3位新注册用户签到成功，即可获得精美礼品一份随时入住宝宝玩英语套餐。

每个体验组都会有班级代表，通常是从正式付费用户中招募。 班代表会督促大家打卡，鼓励转发。

这种激励措施显然是有用的。 据李红梅介绍，宝宝玩英语目前服务超过150万体验用户，课程付费用户超过20万。 付费用户的课程完成率大约在60%-70%。

2017年宝宝英语年度英语课程付费用户近20万，营收2亿元。 2018年3月，宝宝玩英语完成由腾讯领投的1.5亿元B轮融资。

孙小亚是宝宝玩英语2年的客户。 女儿1岁时，她开始报读早教机构，锻炼孩子的各项功能。 看了综艺节目《爸爸去哪儿》，她对少儿英语启蒙产生了兴趣，并尝试自学。

2016年6月，孙晓雅成为宝宝玩英语的首批付费学员之一，一坚持就是两年。 她告诉新经济100人，她之所以能坚持这么长时间，是因为：

○ 看到张岚馨分享的她和儿子互动的游戏视频，我才知道自己可以有目的性的玩，把很多碎片化的时间利用起来。

○ 虽然认识单词，但是不会造句，宝宝的英语游戏提供了内容。

○ 价格不贵。 目前一年课程价格1698元，两年课程价格2698元。 平均一个月不到100元。

孙小亚说，女儿1岁多时，她像傻子一样用英语和女儿互动，至今还有效。 现在，我 3 岁的女儿无需断句就可以读完整个句子。 她的英语很好。

她觉得最大的危机是，她通过应试教育学到的英语六级水平会阻碍孩子的成长。

“她小的时候，她说话不好的时候，我还是先想一想再说。现在，我的英语反应速度已经跟不上她了。有时我会匆匆说中文，然后再说英语” 孙小雅自嘲一笑。 .

孙晓雅每门课15分钟自己完成，然后花半个小时陪女儿自学。 最耗时的是生活场景中的消化。 经常会有这样的场景，你学会了，却忘记了。 您需要返回课程并与您的孩子沟通。

100名新经济人士观看视频后发现，拥有大学英语的成年人2分钟即可轻松完成一门课程。 在与两岁孩子的互动实验中，新经济100人发现，“和孩子一起挠痒痒”等一些内容互动性很强，孩子的兴趣比较浓。 如果是描述性的，比如“谁拿走了饼干？是熊猫还是兔子？” 这种类型，大人与孩子的互动较差，兴趣稍淡。

除了孙小亚这样相对成熟的用户，李红梅表示，在偏远地区甚至农村地区的用户还有很多。 一些用户家里信号不好，甚至爬上树，举起手机听宝宝的英语课。

中国父母普遍焦虑。

“你没有一桶水，怎么给孩子一杯水？” 孙晓雅再忙再累也要督促自己。

很多应试教育下的中国人都停留在哑巴英语的阶段。 少儿英语培训机构铺天盖地的广告轰炸无疑加深了中国家长的焦虑。

然而，市面上的英语早教产品良莠不齐。 张兰馨表示，并不是产品不够多，而是没有机构教家长如何用好产品，大多数家长被海量信息淹没。

语言教育还在路上，还有焦急的中国家长。

“我们需要改变中国人的教育习惯。” 这是李红梅在采访中多次提到的一句话。 以至于这句话像一句口号一样，成为了宝宝玩英语管理公司的重要原则，甚至是编外宣传员。

2013年宝宝玩英语一年多少钱，好未来创始人兼CEO张邦新对新经济100创始人兼CEO李志刚说：“13亿中国人都想像3亿人一样过上好日子，这个需求是正当合理的..但是教育资源还不够，唯一能解决的就是互联网。

当时，好未来的市值为14亿美元。 2018年5月20日，公司市值为207亿美元。 而此时，在线教育也成为风投最热门的领域之一。 腾讯、百度、网易、今日头条等拥有流量和资本的公司纷纷通过投资和孵化进入在线教育，尤其是少儿英语领域。

经纬中投董事牛立雄在A轮投资了玩儿英语，从接触到投资仅用了10天时间。 他说：“婴幼儿英语启蒙市场需求巨大，有5000万城市适龄用户，理论上人人都需要。”